Freelance a lezione di posizionamento con Antonino Cannavacciuolo

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Una delle difficoltà di chi fa consulenza e/o lavora come freelance è riuscire a distinguersi dalla massa di professionisti che offrono le stesse cose. Come farsi scegliere da un’azienda quando siamo tutti simili?

In questo post capiamo perché se siamo freelance, consulenti (o se gestiamo una piccola agenzia), è così importante posizionare con precisione i nostri servizi.

Ma per farlo vorrei partire con un esempio.

Uno dei miei programmi preferiti è “Cucine da Incubo” ma rigorosamente nella versione italiana con Antonino Cannavacciuolo.

Oltre per il programma in sè e per le “mazzate” che tira ai gestori del locale mi piace perché credo ci siano un sacco di lezioni anche per chi non ha un ristorante. Molte delle lezioni dello chef possono essere applicate anche al mondo aziendale o alla propria attività da freelance.

Ok, per ora rimaniamo nel mondo dei freelance. Tra i tanti problemi come la scarsa comunicazione del personale e locali arredati con gusto a dire poco discutibile, il 99% dei ristoranti fa il seguente errore: presenta ai propri clienti un menù infinito con piatti di ogni tipo.

Hai presente quei giganteschi menù con le pagine di plastica? Ci sono 15 scelte per i primi, 22 scelte per i secondi, piatti di carne, piatti di pesce, piatti etnici, dolci dal carrello, dolci dal frigorifero, dolci “questo l’ha fatto mia moglie stamattina”.

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Chiaramente sono pochi i piatti che vengono veramente bene e di certo non riescono a fidelizzare la clientela per un piatto in particolare.

Immagino che il pensiero dei gestori del locale sia “più è ampia è l’offerta, più è possibile attrarre clienti”. E invece che cosa fa Antonino? Prende il menù e lo riduce ad una decina di piatti in tutto. Spesso con un comune denominatore che poi è quello che riposiziona tutto il ristorante. E mentre da un paio di mazzate sulle spalle dei gestori impone la sua visione “voi sarete un ristorante di pesce”, “voi sarete una steak-house”, “voi farete solo piatti etnici”…

Bene, Antonino ha maniere forti e dirette ma ha capito quello che molti freelance o professionisti non hanno mai capito. Cerca di posizionare i ristoranti in modo inconfondibile rispetto alle migliaia di alternative e facendoli distinguere dalla folla, *eliminando* alternative anziché aggiungendone. 

Non ci sono compromessi nel suo mondo. Solo perché sai fare un determinato piatto non vuol dire che lo devi per forza mettere sul menù (piccola parentesi: incredibile come il desiderio -errato- delle persone di “comunicare sempre tutto” si veda anche in altri ambiti. Uno di questi è ad esempio come vengono redatti i curriculum. Vedo un sacco di persone che cercano di infilare dentro qualsiasi cosa abbiano fatto in passato, qualsiasi loro esperienza, anche se poi ha poco a che fare con la posizione per cui stanno applicando).

Molti professionisti sbagliano cercando di vendere i propri servizi e posizionarsi nel vano tentativo di piacere a tutti, di prendere qualsiasi cliente e di offrire quanti più servizi possibili. Spesso però cercare di servire tutti è controproducente e si finisce con il non servire nessuno.

Ad esempio è esattamente il problema che vive chi si posiziona su piattaforme come Elance (oggi Upwork): su cosa sta competendo?

L’unico messaggio che trasmettono è che, rispetto agli altri, costano un pochino di meno o fanno il lavoro un po’ più velocemente. Ma in che modo sono veramente differenti? Perché un cliente dovrebbe scegliere loro?

I clienti che un freelance può trovare su Elance o su piattaforme simili non sono buoni: nel momento in cui stanno cercando un fornitore su Elance hanno già deciso che la loro priorità è pagare il meno possibile e che non vogliono pagare di più per un buon lavoro o per la migliore persona per quel determinato progetto.

I clienti più facili da raggiungere sono quasi sempre i peggiori clienti.

Seth Godin

Il posizionamento è, come insegnano Al Ries e Jack Trout, trovare una collocazione nella mente dei potenziali clienti. E di certo nessuno di noi vuole posizionarsi nella mente del cliente come colui o colei che offre il servizio più economico.

Quando 7UP venne lanciata sul mercato avevano un problema: c’era posto nella testa dei consumatori per la Coca-Cola; c’era, forse, un posto per Pepsi; molto difficilmente si sarebbe potuto creare un posto anche per 7UP. I manager di 7UP decisero quindi di posizionarsi come “the uncola”.

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Oppure prendete RedBull, che si è da sempre posizionata in modo distintivo rispetto a tutte le altre bevande; RedBull oggi è RedBull perché ha deciso di non essere per tutti ma di servire una nicchia di clienti specifica.

Questi sono due buoni esempi di quella che Ries e Trout chiamano “Legge della Categoria” secondo cui se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo.

Come probabilmente ho scritto già in passato, un altro buon esempio di posizionamento è quello di Impact Hub: tra i tanti spazi di co-working che esistono a Milano e in Italia, Impact Hub si distingue perché parla principalmente a chi si occupa di innovazione sociale.

Questo soprattutto all’inizio ci aveva semplificato molto le cose poiché eravamo molto chiari nella nostra comunicazione e cercavamo di attrarre un gruppo ben specifico di persone: professionisti, startup e aziende con progetti di impatto sociale o ambientale.

Non era solamente un posizionamento per così dire “di facciata”, anzi, è stato messo in atto in tutto e per tutto: il blog doveva parlare di innovazione sociale, gli eventi organizzati idem, ma soprattutto abbiamo detto un sacco di no a quanti volevano diventare membri di The Hub ma, semplicemente, non ne condividevano la filosofia o avevano lavori in tutt’altro campo.

Ok, ok, esempi di bibite o spazi di co-working. Ma torniamo a noi e al mondo di freelance e di chi fa consulenza e peschiamo qualche altro esempio.

Prima ti faccio una domanda: quanti copywriter conosci? Se volete un esempio di un ottimo posizionamento, guardate Daniele Virgillito.

Lui è copywriter, come ce ne sono migliaia, ma si posiziona in un modo molto preciso, servendo solo un tipo di clienti particolari e fornendo un servizio molto specifico: il suo sito dice infatti che si occupa di “whitepapers for B2B tech companies“.

Non è in realtà un copywriter qualunque ma è specializzato nella scrittura di whitepaper per aziende tecnologiche B2B. E prima di questo posizionamento ne aveva un altro forse un po’ più ampio ma a suo modo ugualmente vincente e che comunque la stragrande maggioranza di copywriter non ha: scriveva blog post per startup tecnologiche. Ed è anche questo che, come si vede nell’immagine, l’ha portato ad avere un endorsement da imprenditori come Neil Patel, fondatore di startup come HelloBar, KissMetrics e CrazyEgg (sei stai leggendo questo blog e non sai chi sia Neil Patel, non ci sono problemi…sappi solo che se io e te ci incontriamo per strada, potrei non rivolgerti la parola 🙂 …)

Un altro esempio è quello di Francesca Parviero. Oggi è Digital HR Strategist, in altre parole aiuta le aziende a utilizzare gli strumenti digitali per innovare i propri processi HR e aiuta i singoli professionisti a definire una propria immagine digitale per trovare e farsi trovare dalle migliori opportunità lavorative.

Il suo posizionamento è molto specifico: non aiuta le aziende in generale a definire la propria digital strategy, né si occupa in generale di HR. Questo è anche il posizionamento che le da credibilità come autrice di un libro come “LinkedIn per professionisti e aziende“. Ed essere autrice le da maggiore credibilità nel suo lavoro.

Un altro caso che mi piace molto è quello dei ragazzi di Illo di Torino che creano  video in motion graphics principalmente per startup e aziende innovative. Ricordo molto bene quando solo pochi anni fa tutti i video delle startup italiane erano fatti da loro.

Freelance e posizionamento: perché lo evitiamo

Molti però evitano totalmente di trovare il loro posizionamento. Credo che principalmente sia dovuto a 4 paure. Le elenco qui di seguito aggiungendo il motivo per cui in realtà si tratti di timori infondati.

Ah, prima solo una piccola richiesta: mi aiuteresti a condividere questo articolo con i tuoi contatti, usando la barra qui a sinistra? Grazie!

1 – Paura di perdere clienti

Posizionarsi, l’abbiamo detto fino a ora, vuol dire essere capici di escludere: escludere parte di quello che potremmo offrire e quindi escludere parte di clienti che potremmo servire. Ries e Trout la chiamano “legge del sacrificio“.

Solitamente il ragionamento è: “ma se mi propongo solamente per X, posso lavorare con molti meno clienti”.

Piano, piano: è molto probabile, invece, che posizionandoti in modo preciso potrai avere clienti migliori e sicuramente anche i tuoi sforzi per andare a cercare quei clienti saranno più efficaci. Tornando all’esempio di Daniele, di cui vi parlavo sopra, se lui ha deciso di scrivere paper per aziende tech B2B, difficilmente andrà a proporsi come copy per la brochure di un supermercato.

2 – Sindrome dell’impostore

A meno che tu non abbia una inusuale sicurezza in te stesso, probabilmente ti ritroverai a mettere in discussione le tue competenze e, di conseguenza, il fatto di porti come l’esperto di un determinato ambito.

La buona notizia è che la sicurezza in se stessi arriva quando si padroneggia un argomento ed essere focalizzati è il modo migliore per farlo. Se siete dei “generalisti”, sarete sempre di fronte a una curva di apprendimento e continueranno a saltar fuori problemi con cui non avete dimestichezza. Quando invece ti specializzi, impari velocemente tutti i “trucchi del mestiere”, sai affrontare qualsiasi tipo di problema e questo fa crescere la fiducia in te stesso.

Questo tipo di sicurezza ti da la forza necessaria per affrontare progetti sempre più grossi. E affrontare questi progetti ti aiuta a sua volta ad avere sicurezza nel tuo valore. Insomma è un circolo virtuoso che farà sparire la tua sindrome dell’impostore.

3 – Noia

Una paura comune è quella di pensare che, specializzandoci, faremo sempre gli stessi lavori e alla fine saremo sopraffatti dalla noia. In altre parole fare “sempre la stessa cosa” potrebbe diventare velocemente noioso e togliere l’entusiasmo dal vostro lavoro.

Questo tipo di paura, pur essendo legittima, è dovuta a un’immagine poco realistica di cosa voglia dire specializzarsi. La verità è che spesso alcuni temi e ambiti sono spesso molto più ampi di quanto si possa pensare.

Uno dei timori che hanno le persone quando si devono posizionare è che quello debba caratterizzarli per sempre. Non è così: il tuo posizionamento è temporaneo, ma è meglio avere un posizionamento temporaneo che non averne nessuno. E’ meglio anche testare un determinato posizionamento e capire che non funziona piuttosto che rimanere generalisti.

Per non parlare del fatto che spesso le persone specializzate in un campo ben preciso sono le persone che trovo in assoluto più interessanti.

D’altra parte pensateci: chi va a fare le presentazioni sul palco di TED? I generalisti o gli specialisti?

4 – Paura di non crescere

Anche questa paura è sintomo di un “fraintendimento” di ciò che rappresenta la specializzazione in un determinato campo.

Si pensa che affrontando sempre gli stessi temi non abbiamo modo di esplorare altri ambiti. Beh, il posizionamento del tuo lavoro può anche avere poco in comune con quello che esplori nel tempo libero e con i tuoi interessi. E qui conviene farci la domanda: chi ha più tempo libero o la possibilità di dedicarsi ai suoi interessi? Il generalista che deve faticare tutto il mese per trovare clienti o lo specialista che può permettersi di dire “no” ai clienti perché lui è quello cercato da tutti?

I casi di cui ho parlato, Daniele, Francesca e Illo, sono casi perfetti da emulare se volete migliorare la vostra attività. Nel prossimo post vediamo come arrivare al proprio posizionamento.

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