14 mosse da evitare per non uccidere la propria startup

pablo (9)

Questo post è nato in modo strano. Non l’avevo pianificato e non pensavo di scriverlo e alla fine è il post più lungo che abbia mai scritto.

E’ nato da una semplice osservazione: negli ultimi post ho spiegato principalmente come usare i contenuti per raccontare la propria azienda sul web e come generarne continuamente di nuovi.

Bene, ma poi vengo contattato da persone che non necessariamente hanno bisogno di sapere come gestire i propri contenuti ma piuttusto vogliono sapere come, anzitutto, lanciare un proprio progetto on-line o come migliorare una startup già lanciata.

A ben pensarci, in effetti, che senso ha cercare di comunicare un prodotto che già in partenza non funziona? In altre parole, potrete anche aprire un fantastico blog e generare continuamente nuovi contenuti, ma se il prodotto o il servizio che vendete ha dei problemi, non andrete da nessuna parte.

Come dice qualcuno, se avete un ottimo marketing e un cattivo prodotto, il risultato sarà solo che fallirete più velocemente.

In questo post vorrei elencare una serie di passi falsi comuni che ho visto ripetersi centinaia di volte. Non fraintendetemi, non voglio fare il professore; se posso scrivere di questi errori è perchè io, in primis, li ho fatti e rifatti. Sono state due le esperienze da cui ho tratto più insegnamenti: 1) aprire The Hub Milano (oggi Impact Hub) 2) costruire e lanciare Board. Non ci potrebbero essere due progetti più diversi: il primo uno spazio di co-working e incubatore per imprese sociali. Il secondo un software di collaborazione per designer.

Ma, nonostante le diversità, le lezioni portate a casa sono veramente tante. A The Hub inoltre, ho avuto la fortuna di parlare con moltissime altre startup e vedere letteralmente ogni settimana nuovi progetti in partenza. Dopo un pò emergono chiaramente alcuni pattern che sono poi quelli che sento ogni giorno quando ascolto nuove idee di app, software, startup, etc..

Perchè penso che questo post vi possa servire?

Se avete una startup che non è andata bene, vi ritroverete in almeno uno di questi punti e forse vederli scritti li farà sembrare più concreti e non li ripeterete. Io stesso ho voluto scriverli per me stesso, per averli sempre presenti.

Se avete una startup che non sta andando bene, leggeteli perchè magari vi aiuterà a mettere a fuoco l’origine dei problemi.

Se volete avviare una startup, vi prego di leggerli (preferibilmente prima di aver speso troppi soldi nel vostro progetto) e magari stampare questo post e tenervelo appeso vicino alla scrivania.

Inoltre alla fine del post potrete scaricare un file che, se usato nel modo corretto, vi farà risparmiare un sacco di problemi.

Ora, nella mia esperienza, le startup qui in Italia sono avviate da:

  • qualcuno che si vuole licenziare e finalmente avere “una cosa mia”
  • qualcuno che è stato licenziato e vuole provare ad avere “una cosa mia”
  • studente che ha visto “The Social Network” e decide che deve assolutamente creare una startup
  • gruppo di amici “dai ma perchè non facciamo qualcosa insieme?”.
  • consulente indipendente che si accorge che la sua attività non è scalabile e vuole trovare altra fonte di revenue come un prodotto o un servizio on-line
  • gente tosta che sa cosa sta facendo.

Il post è rivolto a tutti i primi 5 gruppi. Gli ultimi ovviamente non hanno bisogno di me.

Mi raccomando: non leggete questi punti pensando “questo a me non si applica” oppure “si beh ovvio che devo fare X e non devo fare Y”.

Ancora un secondo prima di iniziare: se hai una tua startup o sei freelance, iscriviti al gruppo privato di Heroico. Non è come gli altri gruppi. Ogni giorno condividiamo esempi estremamente pratici su come migliorare il tuo lavoro. Clicca l’immagine qui sotto per chiedere l’accesso.

Heroico Private Group

 

Ok, ci siamo. Iniziamo? Iniziamo!

1) Feedback sbagliato

Quando avete un’idea, il primo istinto è quello di chiedere il parere altrui. Le uniche persone a cui dovete chiedere feedback o pareri sul quello che volete costruire o che state costruendo sono i vostri potenziali utenti e, in alcuni casi, chi è già passato per il vostro percorso o sta già lavorando nel vostro settore.

Ma non chiedete un parere ad altri. Per altri intendo vostra moglie, marito, ragazzo, ragazza, mamma, papà…

Spesso, si spera, voi avete approfondito il tema e conoscete l’ambito in cui volete lavorare in maniera tale che per loro non è facile seguire il discorso e avere un quadro completo di quello che volete fare. E poi è difficile avere l’attenzione di una persona, metterla davanti al computer, fare vedere cosa fanno i competitor, avere un opinione sincera. Il che non vuole dire che non dovete parlare con loro, semplicemente non chiedere il loro parere, perchè non sanno di cosa state parlando.

Tra tutti ignorate soprattutto i pareri dei familiari: si dice che i genitori vogliano solo il meglio per i propri figli ma non è vero. I genitori e chi ci vuole bene tendono a tenerci al riparo e fare in modo che non ci facciamo male. Potreste anche avere un’idea grandiosa ma il pensiero che voi possiate fallire e rimanere senza lavoro non piace a nessuno. Nella maggior parte delle volte i parenti non vogliono il meglio per noi, vogliono che rimaniamo al sicuro. E una startup è una delle cose meno sicure di tutte.

Gli unici a cui dovete chiedere un feedback sono i vostri futuri clienti anche perchè saranno loro a darvi i soldi per tenere in piedi la vostra azienda.

2) Feedback dagli utenti

Come si chiede feedback agli utenti?

Soprattutto all’inizio e soprattutto se le cose non vanno bene, non vuole dire inviare un questionario on-line con qualche domanda. Quella è la versione pigra e, a meno di non ottenere migliaia di risposte che faranno emergere uno o più problemi in modo particolarmente evidente, otterrete molto molto poco.

Quello che ho visto funzionare sono invece due approcci. Nel primo lasciate che siano gli utenti a darvi un feedback spontaneo. Usate Uservoice, Intercom, Get Satisfaction e fate in modo che siano loro a scrivervi quando qualcosa non va e come lo cambierebbero. La pagina dei feedback per Board è usata proprio in questo modo ed è molto molto utile (quando 33 persone ti dicono che devi sviluppare una determinata funzionalità, le inizi ad ascoltare!)

Il secondo approccio richiede di scrivere mail agli utenti, fissare skype call, fare 1 ora di call con gli utenti o ancora meglio incontrarli di persona, sedersi di fianco a loro davanti al computer. In questo modo potete scavare molto più in profondità nei problemi e capirete molto più velocemente cosa sistemare. E’ fattibile con migliaia di utenti? Ovviamente no. Porterete a casa feedback migliori? Ovviamente si.

3) NDA

L’NDA (non disclosure agreement) è il patto di riservatezza tra due parti. Io ti svelo cosa farà la mia startup, tu non lo dici a nessuno.

Nella mente di chi chiede di firmare un NDA, la propria idea è la migliore mai esistita e sarà fonte di ricchezza immensa per i fondatori. In confronto, i soldi di Zio Paperone sono spiccioli e il galeone di Willy L’Orbo noccioline. Nella mente di chi chiede di firmare un NDA, chi sta ascoltando l’idea non vede l’ora di scappare a casa, replicare il prodotto e fregare tutti quanti. Non funziona così.

Incredibilmente nessuno con un minimo di esperienza chiede di firmare un NDA, lo fa solo chi è nuovo nel settore.

Non riesco a contare la quantità di gente che veniva a The Hub dicendo “posso raccontarvi solo qualcosa ma non tutto”.

A meno che voi non siate Elon Musk e stiate lavorando su progetti che salveranno l’umanità, l’NDA è del tutto superfluo. Non chiedete mai di firmare un NDA. Quando state incominciando infatti, potete trarre solo benefici dal condividere la vostra idea con più persone possibili. Se così non fosse AngelList (dove migliaia di startup scrivono quello che fanno) non esisterebbe.

La cosa peggiore sono quelli che ti chiedono di firmare un NDA perchè vogliono raccontarti la loro idea e allo stesso tempo avere la tua opinione. E’ come se stessero dicendo “voglio un pò del tuo tempo e un tuo parere, ma allo stesso tempo non mi fido di te”.

Ma come mai proprio i più inesperti ritengono la loro idea così speciale e chiedono di firmare un NDA? E’ un perfetto esempio dell’effetto di Dunning-Kruger, che Wikipedia definisce come “ una distorsione cognitiva a causa della quale individui inesperti tendono a sopravvalutarsi, giudicando, a torto, le proprie abilità come superiori alla media […]Questa distorsione viene attribuita all’incapacità metacognitiva, da parte di chi non è esperto in una materia, di riconoscere i propri limiti ed errori”.

Quindi, niente NDA.

4) “Fare soldi” parte 1 

Questo sembra essere oggi il punto più trascurato di tutti. Nessuna azienda è costruita su qualcosa che le persone non vogliono o di cui non hanno bisogno. L’errore che vedo fare continuamente è domandarsi “come posso fare soldi?” (se così non fosse Google non darebbe 459.000 risultati).

Ma la vera domanda è “cosa vuole la gente?”. Andrebbe bene anche la domanda “cosa serve alla gente?”, ma i desideri spesso sono più forti delle necessità e per i primi la gente è disposta a spendere di più (io stesso non ho veramente bisogno dell’iPhone ma lo voglio). Questo vale soprattutto se avete un’azienda B2C.

Se invece volete lanciare un servizio o prodotto B2B la domanda è leggermente diversa. Le aziende sono disposte a pagare soprattutto per due cose: guadagnare più soldi o spendere meno soldi. Se trovate il mondo di fare una di queste due cose, siete a cavallo (nota: questo vale anche per la consulenza. Più riuscite a far percepire i vostri servizi come soluzioni a questi due punti, più sarà facile trovare clienti.)

Ad ogni modo, che siano desideri o necessità, non è sempre indispensabile pensare in grandissimo.

Uno degli esempi che mi viene spesso in mente a questo proposito è Buffer, un software che consente alle persone di distribuire i propri post su Facebook e Twitter durante la giornata anzichè pubblicarli troppo ravvicinati. Risolve, in sostanza, due problemi: aiuta chi vuole Twittare a risparmiare tempo ed evita che i followers siano inondati di tweet nel giro di pochi minuti.

Ok, di certo non è un problema che affligge l’umanità, ma grazie a questo insight il team di Buffer ha creato un’azienda che fattura oltre $7.5 milioni/anno.

Pinboard per una fee mensile ti fa salvare in privato i tuoi bookmark. Fattura circa $200.000/anno che è poco paragonato a tante altre startup ma è anche gestita da una persona sola.

Di esempi come questi ce ne sono un sacco. Se vi servono scrivetemi a nicolo@creonomy.com.

5) “Fare soldi” parte 2

E’ molto difficile pensare di creare un’ azienda da zero e iniziare a guadagnare in modo sufficiente da lasciare il proprio lavoro nel giro di pochissimo tempo. Business plan irrealistici e basati su ipotesi che ci rassicurano su carta ma che non si realizzeranno mai ci fanno illudere sui guadagni che otterremo.

E’ per questo che tendo a diffidare di Excel: ti da l’illusione che basti trovare x utenti che paghino $y e “vedi che al secondo anno, fatturiamo $15 milioni?”. Excel fa troppe cose in automatico e ti fa pensare troppo poco.

Se volete realizzare la vostra startup, prendete in considerazione l’idea di lavorarci per mesi senza guadagnare nulla (si, anche dopo averla lanciata). Dopodichè o cresce il fatturato e potrete vivere di quello, o andate a fare raccolta fondi.

Non avere aspettative realistiche, porta a frustrazione. La frustrazione porta ad abbandonare il progetto.

Se invece vi servono soldi velocemente, fate consulenza. (Se non sapete o credete di non sapere su cosa fare consulenza andate a questa pagina e scrivetemi.)

6) Target

Tutte le aziende di cui oggi leggete su giornali e riviste sono partite servendo un mercato molto molto preciso ed espandendosi successivamente. E’ quella che Geoffrey Moore chiama “Domino Effect” o “Bowling Pin Strategy”. Noi, soprattutto qui in Italia, le vediamo o iniziamo ad usarle anni dopo che sono state lanciate e, per questo motivo, la nicchia iniziale a cui si riferivano non è più evidente.
bowling pin strategy

Alcuni esempi (i soliti che avrete sentito un miliardo di volte ma è bene ripeterli)

Facebook: solo gli studenti universitari di Harvard

Uber: solo persone ad alto reddito nella Bay Area

Yelp: solo recensioni per ristoranti di San Francisco

Groupon: solo coupon per gli esercizi commerciali di Chicago

GoPro: surfisti e sport estremi

Etc. etc…

Mentre le idee che sento troppo spesso sono “per tutti”. Chi dovrebbe usare il vostro prodotto? Che prodotto usa oggi, al posto del vostro? Che riviste legge? Quanto guadagna all’anno?

Quando pensate di avere definito un cliente ideale, andate ancora più in profondità. Facendo un esempio tratto dalla mia esperienza. Non è sufficiente dire “facciamo un prodotto per designer”. Di che tipo di designer stiamo parlando? Web designer, graphic designer, fashion, interior designer? Sono designer che lavorano da soli a casa come freelance, sono designer che hanno una propria agenzia o sono designer che lavorano dentro grandi aziende? Rispondere a queste domande cambia sensibilmente il vostro prodotto.

Immaginate di essere il direttore marketing di una azienda il cui prodotto principale è una bevanda. Avete $1.000.000 di budget per pubblicizzare il progetto. Come li spendete? Per capirlo prima dovete sapere chi è esattamente il vostro target. Alla sera sta davanti alla televisione, va a giocare a calcetto o è perennemente su Snapchat?

Quando le persone non definiscono bene il proprio target è perchè non vogliono limitare troppo la portata o l’impatto dei propri prodotti. Ma è importante ricordare che il target che definite non deve essere scolpito nella roccia. E’ un punto di partenza da cui poi vi allargherete per includere altri clienti o che quantomeno userete per testare le vostre ipotesi.

All’inizio definite uno ed un solo target. In questo modo vi renderete la vita molto molto più semplice: le azioni di marketing per andare a prender quel preciso utente saranno molto più efficaci e meno costose; la vostra soluzione risponderà perfettamente alle loro esigenze e li manterrete più a lungo come clienti; le parole che userete sul vostro sito parlerà il loro linguaggio e sarà più facile persuaderli ad usare il vostro prodotto.

In questo senso The Hub ha sempre avuto un target molto molto chiaro individuabile in tutti coloro che hanno un progetto con un positivo impatto sociale o ambientale e, almeno nei primi anni, abbiamo detto un sacco di “no” a chi voleva diventare membro di The Hub ma alla fine non rispondeva ai nostri parametri.

Ricordate la massima di Paul Bucheit (creatore di Gmail) “Meglio fare molto felici poche persone, che mediamente contento chiunque”.

7) Marketing

Potete anche fare il prodotto migliore del mondo ma se la gente non lo conosce, farete fatica a venderlo. No, non diventerà virale, non girerà dal nulla grazie al passaparola, e molto probabilmente, non verrà adottato da qualche influencer con migliaia di follower (a meno che non lo paghiate parecchio)

Questa sembra una banalità ma è vero soprattutto quando si parla di prodotti web. Troppe, troppissime persone pensano che una volta costruito il prodotto, gli utenti magicamente arriverrano al sito. Credo che la “trappola” in cui cadono sia dovuta al fatto che pensino che il vero ostacolo sia costruire tecnicamente il prodotto, e poi il resto verrà.

Non solo, ricordatevi che il marketing dell’azienda non si esaurisce una volta che qualche testata ha scritto di voi. Quello è il momento in cui si inizia.

Non so contare quanti siano quelli che dicono “e poi magari lo facciamo diventare virale”. Certo, sono sicuro che moltissimi scrittori si mettano alla tastiera dicendo “e poi magari ci vinco il Nobel”.

(Ehi, siamo solo a metà del post. Ma se ti sta dando dei consigli utili, potresti condividerlo usando la barra a sinistra? Grazie!)

8) Bootstrapped vs. Investitori

Cercate di capire da subito che tipo di azienda volete fare. Volete crescere da soli, essere indipendenti e stare lontani dagli investitori (bootstrapped) oppure per partire e sostenere la vostra azienda vi servono soldi fin da subito e puntate ad una exit milionaria fra 10 anni?

Non c’è niente di male in nessuna delle due idee ma decidetelo il prima possibile. Questa decisione vi porterà ad avere più chiarezza su molti altri aspetti del vostro progetto. Tra questi sono inclusi: la velocità con cui assumete, la velocità con cui acquisite nuovi utenti, il prezzo del vostro prodotto, i tipi di clienti che volete aiutare, le funzionalità del prodotto stesso e, ovviamente, la cultura interna dell’azienda.

Paradossalmente, in molti casi, se avete già del fatturato sarà più difficile raccogliere soldi da potenziali investitori. Il motivo è semplice: quando esiste già un fatturato, gli investitori possono farsi un’idea migliore del potenziale del vostro mercato. Quando il fatturato non c’è sono liberi di “sognare” ed è più facile vendergli il sogno della ex-multi millionaria.

Se avete tempo leggetevi la guida gratuita scritta da Joel Spolsky (fondatore di Trello) “Ben & Jerry’s vs. Amazon”

Questo punto dovreterlo deciderlo con i vostri soci. Il che ci porta a….

9) Soci

Esiste un detto secondo cui il numero migliore di soci è “dispari e meno di tre”. Non sono d’accordo ma sicuramente questa è una delle parti più delicate quando si parte con un nuova startup.

Ci sono due aspetti da tenere in considerazione (e uno è più importante dell’altro).

  1. competenze = è ovviamente meglio se le vostre competenze sono complementari: un designer e un programmatore; un programmatore e un biz; etc. Ma poi vai ai meetup e senti “questa è la nostra idea ma siamo entrambi sviluppatori quindi non sappiamo nulla di marketing” oppure “questa è la nostra idea ma nessuno dei due programma quindi non sappiamo come realizzarla”.
  1. valori = questa è forse ancora più importante della prima. Se avete gli stessi valori, le stesse ambizioni e le stesse aspettative sulla vostra startup, sarà più facile andare d’accordo. Aiuta anche il fatto di essere in fasi della vita simili: ad esempio, quando un socio ha famiglia e l’altro o gli altri no, si incasinano sempre un pò le cose. 

Dunque, dove trovare soci? Il consiglio migliore è quello di cercarli anzitutto tra i propri amici, meglio se di lunga data. In questo modo sarà più facile andare avanti e sarà anche più facile litigare di tanto in tanto quando le cose non vanno bene. Perchè il peggio è sapere che le cose non vanno bene, ma evitare discussioni scomode per paura che si incrinino i rapporti. Se siete amici, un sano “vaffanculo” non offenderà nessuno.

Quando il vostro socio è un amico ed è in una fase della propria vita simile alla vostra sarà anche più probabile avere aspettative simili sul lungo termine. Il che ci porta al prossimo punto…

10) Exit o non exit

Se c’è un aspetto che accomuna il 90% delle startup con cui parlo è che i fondatori non la pensano alla stesso modo quando si parla del futuro della loro azienda.

io: “ma che obiettivi avete con la vostra startup?”

loro: “eh…qui la pensiamo diversamente. Io mi sono un pò rotto le palle e la vorrei vendere, lui/lei vorrebbe che fosse una cosa a lungo termine”.

Anzitutto, ma questa è un opinione personale, mi è difficile pensare di creare un’azienda con l’obiettivo l’unico obiettivo di venderla.

11) Trivia (logo, biglietti da visita, pixel-perfection)

Un logo perfetto, biglietti da visita, un sito curato all’ultimo pixel, etc. non vi servono. Spenderci troppo tempo è solo un modo di procrastinare scelte o decisioni più difficili. Se veramente vi dovete ammazzare di lavoro per il logo o il design migliore del mondo, allora, forse, vuol dire che il prodotto in se non è poi cosi buono. Questo è vero sopratutto se siete alla vostra prima startup.

Il mantra deve essere quello del poster appeso negli uffici di Facebook, “done is better than perfect”.

Done-is-better-than-perfect-Facebook

In questa situazione chi fa startup dovrebbe imparare da artisti di successo come scrittori, musicisti, animatori. Il segreto per riuscire a completare qualcosa, rispettare le tempistiche, lanciare, è rassegnarsi a non essere mai soddisfatti al 100%.

David Foster Wallace non era soddisfatto. Idem Walt Disney, Steve JobsZadie Smithgli animatori di Pixar.

Questo ci porta al prossimo punto.

12) Funzionalità

Puoi lanciare con molte meno di funzionalità di quello che immagini e puoi/devi portare il tuo prodotto sul mercato quando pensi che sia ancora incompleto.

Matt Mullenweg, il fondatore di WordPress, ha espresso questo concetto in maniera molto migliore “Usage is like oxygen for your ideas”.

Sforzatevi ad arrivare al cuore del problema che risolvete. Anzi, sforzatevi di farvi pagare per quello che avete. Anche se non il prodotto migliore, se risolve un vero problema (v.punto 2), la gente sarà già disposta a pagare.

13) Copy-cat

Ogni tanto funziona, ogni tanto no. Sto parlando di copiare aziende e modelli esteri e replicarli in Italia.

Qui il problema è che quando si cerca di seguire questa strada, spesso si riesce a prendere come riferimento solamente quello che vediamo (della startup straniera) e non tutte le decisioni che sono state prese per arrivare a quel prodotto, a quel posizionamento, a quel pricing, etc.

In altre parole, se dovessimo posizionare la startup che vogliamo imitare su una ipotetica linea temporale, possiamo vedere solamente il presente. Ma sarà difficile vederne il passato e ancora più difficile predire in che direzione andranno in futuro.

Questo spesso è conseguenza del fatto che chi vuole creare qualcosa è semplicemente alla ricerca di un’idea. E ovviamente guardare cosa hanno fatto gli altri è un ottimo modo per “farsi ispirare”.

Un buon founder, però, non ha solo una buona idea ma una vista a 360 gradi di tutto il contesto.

Questo è ciò che Balaji S. Srinivasan di Stanford definisce “idea maze”. The Idea Maze

Non ci possiamo permettere di capire solo quali scelte sono state fatte da quali aziende, dobbiamo anche capire quali scelte non sono state fatte e perché. Comprendere fino in fondo un’idea ci consente anche di reagire più velocemente a nuove tecnologie e cambiamenti nel mercato.

E’ proprio vero che, come diceva Picasso “I buoni artisti copiano, i grandi artisti rubano”. Copiare vuol dire imitare qualcosa senza capire perché è stato fatto in quel determinato modo.

 14) Business model

Come guadagnerà la vostra startup? La musica di solito è la seguente: “farò il servizio X, lo useranno un sacco di utenti, poi troverò il modo di monetizzarli”. C’è poi chi si spinge un pò più in la e ricorre al “guadagneremo con la pubblcità” come modello di business. Si, bella la favola…ma i numeri devono essere veramente, veramente alti per poter rischiare di avventurarsi in un modello del genere.

Ma in realtà non è un favola, è pigrizia. Pigrizia perchè non vogliamo pensare un pò di più e siamo troppo innamorati della nostra idea. Di business model ce ne sono parecchi e non bisogna reinventarli ogni volta.
Inutile dire dove andrà un progetto che non ha un business model chiaro.

Una lista completa di business model è quella realizzata da Fred Wilson di Union Square Ventures.

Non dovete creare un business plan di 50 pagine per spiegare cosa fate e come guadagnerete. Un ottimo esercizio è quello di cercare di scrivere il proprio business plan su una sola pagina. Se avete le idee chiare riuscirete a risolvere moltissimi dei problemi di cui sopra.

I ragazzi di Fizzle propongono un template che potete scaricare qui sotto ed utilizzare immediatamente, per avere velocemente un quadro completo di cosa volete fare e di come lo farete.

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Clicca l’immagine qui sotto per scaricare il template.

Queste le mie osservazioni. Ci sarebbe ancora un sacco di cose ma poi viene fuori un libro. E voi? Avete fatto gli stessi errori? Cosa avete fatto che non ripetereste mai? Usate i commenti qui sotto.

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