Come creare un blog aziendale per farsi conoscere e raggiungere più clienti

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Diciamo che siete una startup e dovete farvi conoscere. Oppure siete un professionista che recentemente ha lasciato l’azienda dove lavorava e ora si è messo in proprio. O, infine, siete un’azienda nata già da diversi anni ma volete aumentare i vostri clienti. Bene, questo post fa per voi!

Lo so, lo so….avete letto il titolo di questo post e probabilmente vi sarete messi a sbadigliare. Il “dovresti aprire un blog” è un consiglio che avete sentito mille volte. Ma so anche che molto (molto) probabilmente quel blog, il blog della vostra azienda o della vostra startup, non è ancora stato aperto. O se lo avete aperto l’ultimo post risale a tre mesi fa. Oppure lo aggiornate continuamente ma senza risultati significativi.

Bene, con il post di oggi mi pongo l’obiettivo di farvi capire l’importanza di un blog per la vostra attività.

Prima di iniziare: sto già aiutando diverse startup ad andare sul mercato e crescere i propri utenti. Se volete lavorare con me potete trovare maggiori informazioni a questa pagina.

Come prima cosa cerchiamo di capire perchè le aziende non sfruttano a sufficienza il potenziale dei blog; poi guarderemo perché sono importanti e infine qualche consiglio sul tipo di contenuti da condividere.

Perché i blog vengono trascurati

I motivi per cui i blog vengono trascurati sono diversi e ne parleremo a breve. Prima di tutto, vediamo cosa fa oggi la stragrande maggioranza delle persone.

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Solitamente succede che, durante una conversazione su una nuova attività o un nuovo progetto, qualcuno vi chieda “come vi farete conoscere?” e la risposta la maggior parte delle volte è “facciamo una pagina Facebook e un account su Twitter”. Questo, almeno nella mia esperienza, si verifica in moltissimi scenari: una startup, un ristorante appena aperto, la presenza on-line di un professionista, e spesso anche per azienda consolidate.

Alt. Fermi tutti. Dire che ci faremo conoscere perché abbiamo una pagina Facebook o siamo su Twitter è come essere nel 1996 e dire che i clienti ci troveranno perché abbiamo un indirizzo email. Ma ammettiamolo: usare Facebook e Twitter è estremamente facile. Ed è proprio questo il punto. Per qualsiasi azienda è facile aprire una pagina Facebook, ed è facile aprire un account Twitter. E’ facile chiedere agli amici di “fare like” sulla nostra pagina\ o seguire i nostri tweet. Esattamente come, viceversa, non costa nulla ai nostri amici fare like e seguirci su Twitter. Ma il risultato quale sarà? Queste sono le stesse persone che hanno fatto like a 200 pagine prima della vostra e seguono già 1.000 persone su Twitter. Ci ritroveremo, quindi, con un sacco di gente che non è realmente interessata al nostro prodotto e, molto probabilmente, non diventerà mai nostro cliente.

C’è un altro problema: una volta presenti su Twitter o Facebook tendiamo a concentrarci sul numero di follower o i like che raccogliamo. “Il numero cresce? Ok, bene, caso risolto, sappiamo come essere presenti on-line”. Queste però sono vanity metrics che ci dicono poco del livello di coinvolgimento degli utenti. Si, è bello vedere che gli i visitatori di oggi sono di più di quelli di ieri ma questo non è assolutamente garanzia di risultati economici concreti.

Ma veniamo ai blog. Il primo motivo per cui vengono trascurati è quindi che molti archiviano la pratica “facciamoci conoscere” limitandosi a creare account sui tradizionali canali social media. Il secondo motivo è che capire come funzioni WordPress, installarlo, mantenerlo, scegliere un tema sono tutte attività molto che richiedono molto più tempo.

Ma non finisce qui: la maggior parte delle persone, semplicemente, non sa cosa scrivere o come impostare un calendario editoriale. Scrivere un update su Facebook di poche parole (“Ehi, venite a trovarci” o “Mi raccomando andate sul nostro sito per la nuova versione di xyz”) è qualcosa che può fare chiunque. Scrivere un post da 1500 o più parole richiede un sforzo ben diverso.

Infine, molti di noi, quando sentono parlare di blog, lo associano (spesso involontariamente) all’immagine che ne avevamo 10 o 15 anni fa: il diario online, magari creato su Blogger, dove scrivi i tuoi pensieri quotidiani.

Anche se queste sono effettivamente le sue origini, oggi la situazione è cambiata parecchio.

Perché ogni azienda dovrebbe avere il proprio blog

Partiamo dall’ultimo tra i punti elencati. I blog sono veramente un semplice “diario on-line” dell’azienda? Nope!

Sono sempre di più le realtà che investono in contenuti per farsi conoscere, creare legami più stretti con i propri clienti o migliorare la propria reputazione. Hanno capito che le persone si vogliono informare e non abboccano più ai tradizionali messaggi pubblicitari.

Starbucks ha annunciato di recente la creazione di una media company capitanata da Rajiv Chandrasekaran, ex-giornalista del Washington Post, il cui scopo sarà quello di ricercare, creare e condividere storie di impatto sociale di interesse per l’azienda.

Andate sul sito di RedBull e non c’è neanche l’ombra di una lattina, ma è interamente focalizzato sui contenuti.

Infine, Intercom, società irlandese nel 2011 che ha raccolto oltre $30 milioni di investimenti, ha assunto un editor che ha trascorso gli ultimi 20 anni della sua carriera nella carta stampata e che si occuperà di progettare e pubblicare contenuti on-line per il target dell’azienda.

Potrei andare avanti all’infinito perchè i casi di aziende (specialmente USA) che hanno posto la creazione di contenuti al centro della propria strategia digitale sono veramente molti.

In altre parole, i contenuti stanno diventando sempre più un asset imprescindibile per ogni tipo di azienda. E’ proprio vero che, come sostiene Gary Vaynerchuk, “Every company is a media company”.

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Ora, so cosa state pensando: “ma io non sono Starbucks” / “ma io non ho raccolto $30 milioni”…Vero, ma è anche vero che, se i casi appena descritti sono delle eccellenze è possibile ottenere buoni risultati anche con un semplice blog.

Ma perché sono così importanti? Alcuni dei motivi sono i seguenti:

Istruire: i blog rappresentano uno dei migliori strumenti per istruire le persone sul vostro prodotto. Di conseguenza, più le persone conoscono il prodotto, più rendete semplice il loro processo di acquisto o, detto in altre parole, le sposterete lungo il funnel.

Posizionarsi: i blog vi consentono di posizionarvi come gli esperti di un determinato argomento o di un determinato settore; le persone si fideranno di più ad usare un prodotto creato da un esperto e, nuovamente, sarà più facile farle pagare per il vostro servizio.

Migliorare: i blog vi consentono di migliorare il vostro prodotto, perché aprirete un canale di comunicazione con i vostri utenti e riceverete il loro feedback.

Investimento: infine, se create contenuti di qualità, i vostri post avranno nel tempo un “interesse composto”. In altre parole: se create una campagna di advertising a pagamento (che si tratti di Google Ads, Facebook, banner…) questa vi porterà traffico solo fino a quando voi continuerete a pagare. Viceversa, se voi oggi create un post con contenuti interessanti, come mostra il grafico qui sotto prodotto da Tomasz Tunguz continuerete ad ottenere traffico per diversi mesi, di fatto facendo tendere a zero il costo sostenuto per scrivere quel post.

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Quali contenuti pubblicare

Prima di approfondire quali tipi di contenuti postare, partiamo da quelli da non postare.

Quello che ho osservato è che spesso i contenuti condivisi sui blog sono notizie che riguardano direttamente l’azienda o eventi a cui l’azienda parteciperà. Il problema con questo tipi di contenuti è che interessano poco ai possibili utenti, non portano gran traffico e sono abbastanza irrilevanti anche per Google. Se utilizzo il blog aziendale per dire che “domani saremo all’evento X”, quel post il giorno dopo non porterà più traffico. Per questo tipo di update è decisamente meglio usare Twitter o la propria pagina Facebook.

Come già accennato poco fa, è invece importante creare contenuti di qualità. Questo è fondamentale, quindi cerco di essere il più chiaro possibile e sono sicuro che molti non saranno d’accordo con me: se c’è una cosa che conta veramente nel vostro blog è la qualità dei contenuti. Non il tema che usate, non il font dei testi, non il plug-in per ottimizzare il vostro SEO, ma solo i contenuti. Avete presente la legge di Pareto per cui l’80% degli output viene dato dal 20% degli input? Ovvero per cui è un numero limitato di azioni che produce la maggior parte dei risultati? Ecco, questa è la trasposizione sui contenuti di quella legge. Focalizzatevi su dei buoni contenuti e tutte le altre cose saranno, almeno all’inizio, totalmente trascurabili.

Già, ma cosa sono dei buoni contenuti? I contenuti buoni sono quelli che aiutano realmente i nostri clienti, attuali e potenziali, lasciando l’azienda sulla sfondo. In altre parole, non parlate di voi, parlate dei problemi che hanno i vostri clienti.
Ricordate che quando si parla di content marketing, vale prima di tutto una regola “Content first, marketing later”.

Mettiamola in questi termini: la missione della vostra azienda è aiutare i vostri clienti. Il prodotto o il servizio centrale che fornite è uno dei modi in cui li aiutate, ma cercate di vedere il blog come un altro dei vostri prodotti. Anche il blog deve aiutare i vostri clienti ed essere allineato con la vostra strategia.

Facciamo qualche esempio concreto: un caso recente è quello di Groove, un’azienda che produce software per il supporto clienti e che ha creato un blog in cui racconta la propria storia.

Groove website

Ora, siamo tutti d’accordo sul fatto che al mondo ci siano argomenti più divertenti di un software per il supporto clienti, giusto? Eppure Groove è riuscita a dare un taglio particolare al proprio blog condividendo con i propri lettori tutti gli step che li hanno portati al loro primo traguardo, ovvero fatturare $100.000/mese. Il blog si chiama appunto “Journey to $100k”.

Quanto ha contato il blog nel raggiungimento di questo traguardo? L’immagine qui sotto parla da sola.

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E’ stato proprio il blog a far conoscere il prodotto in Rete, aiutare l’azienda a trovare nuovi clienti e far schizzare il fatturato verso una nuova traiettoria. Il caso è interessante anche per un altro motivo: effettivamente si parla molto dell’azienda in sè ma tutti i loro contenuti, pur essendo focalizzati sul percorso dell’azienda, non cercano mai di “vendere” il prodotto. Piuttosto la lente dell’azienda è utilizzata per spiegare ad altre startup (il loro target) quali errori evitare e quali strategie seguire per crescere.

Un’altra azienda che continua a sfornare ottimi contenuti è Freshbooks che produce software per la contabilità e la fatturazione. Anche in questo caso, ho scelto un’azienda il cui prodotto in sè non è particolarmente “divertente”. Eppure il team di content marketing di Freshbooks sa bene chi siano i propri clienti: la grossissima maggioranza è composta da freelancer o piccole attività. I contenuti non dicono quasi mai “Ecco come fatturare con Freshbooks”; piuttosto si focalizzano sulle sfide che i loro clienti devono affrontare ogni giorno: come farsi pagare in tempo dai clienti, come trovare più clienti, come alzare le proprie tariffe, come assumere il primo dipendente (in altre parole, se fossi l’italiana, Fattura24, farei come loro!)

Se notate i casi delle aziende di cui ho parlato sopra vedrete che non parlano quasi mai di se. Il focus non sono loro, siamo sempre noi lettori.

Altri esempi?

Hubspot, una società di software per chi si occupa di inbound marketing, posta una quantità di contenuti impressionante che spaziano, appunto, dal marketing alle vendite alla cultura aziendale.
WPCurve, un servizio di supporto per chi ha un blog WordPress, ha basato tutta la sua strategia marketing sul proprio blog pubblicando post su come migliorare i contenuti e le performance del proprio sito WordPress.
Idem per Baremetrics (ascoltate questo podcast) e ovviamente Buffer, diventato ormai un caso di studio.

La chiave per  generare contenuti di qualità è, anzitutto, conoscere i propri potenziali clienti. Chi sono e dove trascorrono il loro tempo quando sono on-line? Quali riviste leggono e quali bisogni hanno? A me piace rispondere alla domanda “quali pensieri hanno in testa prima di andare a letto?”

Riprendiamo il caso di Groove di cui abbiamo parlato poco fa. L’azienda ha individuato nelle startup il loro primo target di riferimento e, in base a questo, a sviluppato la propria strategia di contenuti. Ad esempio, se siete una startup, molto probabilmente cercherete di avere il più velocemente possibile il vostro primo cliente pagante; è quindi facile capire perché un post dal titolo “Come abbiamo ottnenuto i nostri primi 100 utenti paganti in 24 ore” sia stata per Groove una fantastica fonte di traffico.

Groove Post

 

Se non vi vengono idee

Se non vi vengono idee su quali contenuti creare, non preoccupatevi, ora vi spiego un buon modo per “trovare ispirazione”. I vostri post non vi servono per vincere il Pulitzer, ma per generare traffico e trovare nuovi clienti. Non cercate di avere un’idea brillante per un nuovo post; cercate invece di capire cosa già sta funzionando on-line e come reinterpretare quei contenuti secondo la vostra prospettiva.

Step 1
Cercate un blog che parli ai vostri stessi utenti. Se non conoscete già dei blog del vostro settore, andate su Buzzsumo e poi alla sezione “Influencers”. Qui potrete inserire il topic principale di cui vi interessa parlare. Per questo caso, facciamo finta che sia “Social Media”. Se siete interessati a cercare solamente aziende, fatte il check solamente su “companies”.

Buzzsumo

A questo punto Buzzsumo, vi restituirà una serie di siti particolarmente influenti sul tema.

social_media_-_Influencer_Search

Io scelgo di approfondire quali contenuti condivide SproutSocial.

Step 2
Ok, abbiamo individuato un blog influente nel nostro settore. Ma quali sono i contenuti che per SproutSocial hanno funzionato meglio? Per scoprirlo dobbiamo utilizzare Open Link Profiler oppure Open Site Explorer. Io scelgo il primo e, arrivato in homepage, inserisco lo url del blog di SproutSocial.

OpenLinkProfiler_org_-_The_freshest_backlinks__For_free_

Step 3
Open Link Profiler mi restituirà un sacco di dettagli sul blog. In particolare andando sulla sezione “Pages” posso vedere quali sono i contenuti più popolari.

sproutsocial_com_-_Pages

Ad esempio, da qui vedo che un post molto popolare è quello sulle dimensioni delle immagini per i diversi canali social media. Cliccando su “Visit” posso andare direttamente al post in questione. In sostanza, abbiamo trovato un blog particolarmente popolare nel nostro settore e abbiamo trovate al suo interno i contenuti più condivisi. Per produrre invece i nostri contenuti, da qui in poi sta alla nostra fantasia: possiamo riproporre gli stessi contenuti sotto una forma diversa (ad esempio realizzando un’ infografica), possiamo parlare di un solo social network e spiegare dove trovare le immagini migliori da condividere o, ancora, possiamo far scaricare ai nostri utenti un pdf che serva da “cheat sheet” da avere sempre a disposizione.

Riassumendo, le lezioni del post di oggi:

1) Non limitatevi a Facebook e Twitter per la vostra presenza on-line e non trascurate i blog

2) I blog sono fondamentali per farvi conoscere e porvi come autorità di un determinato tema o settore

3) I contenuti da creare devono sempre essere di qualità e, prima di tutto, utili al lettore finale

4) Abbiamo visto come trovare idee per creare contenuti che vengano condivisi e ci portino traffico.

Spero vi sia stato utile. Se avete altri consigli o domande, non fate i timidi e utilizzate i commenti.

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